RFM-сегменты, отказ от двух нерентабельных групп, перераспределение в лояльных.
Онлайн-ритейлер с базой 240 тысяч клиентов тратил маркетинговый бюджет равномерно по всей базе. Мы провели RFM-анализ и обнаружили, что 18% базы (две группы) генерировали отрицательный ROI — стоимость удержания была выше, чем выручка от них.
Мы предложили не выкидывать эти группы, а перевести на пассивный формат: только триггерные письма, никаких персональных скидок и push-уведомлений. Бюджет, освободившийся от этих 18%, перераспределили на лояльных клиентов (RFM 555 и 554) — добавили программу для VIP.
Через 3 месяца общий ROMI вырос на 22% при том же бюджете. Самое неожиданное — отток в «отлучённых» группах не вырос: для них наша рассылка не была драйвером лояльности.